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Développer et gérer son e-réputation

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Développer et gérer son e-réputation
Communication & Marketing – L’e-réputation
L’essor d’Internet et des réseaux sociaux conforte le rôle de médias de ces technologies de l’écrit, de l’image et du son. Naturellement, des informations s’y diffusent. Elles concernent les individus, les marques, les produits, les personnalités.
Elles sont informatives lorsqu’elles sont maîtrisées par l’entreprise ou ses conseils et peuvent assez facilement devenir désinformatives ou nuisibles à une marque lorsqu’elles expriment des critiques fondées ou infondées et des attaques liées ou non à la concurrence ou à la satisfaction client.
L’exposition sur la toile génère donc naturellement un flux d’informations qui seront naturellement archivées dans les moteurs de recherche et qui deviennent les datas : les données disponibles lorsque l’on effectue une recherche. Cet ensemble de données donne naissance à l’e-réputation d’une personne ou d’une structure.
Elle est aujourd’hui l’un des enjeux de la communication digitale de toutes structures, personnalités ou produits.
 
Nouveaux modes de communication = nouveaux enjeux de réputation
 
Si on garde à l’esprit que les modes de communication ne mobilisent au final que des outils et pratiques communicantes, on retiendra finalement que l’e-reputation n’est au final que la réputation diffusée sur et par les outils et univers numériques. Les premières e-réputations ont d’ailleurs souvent été celles d’avatars de joueurs en ligne, sans doute par anthropomorphisme.
Déclinée au niveau des marques, l’e-réputation est finalement l’opinion et l’image commune (l’ensemble des informations partagées ou lues) d’une entité sur le web (Internet et ses outils, forums, blogs, moteurs de recherches, réseaux sociaux). Elle concourt à son image de marque numérique, à savoir la perception que les gens en ont et peuvent en donner.
 
Comment se crée l’e-réputation ?
L’image de marque digitale se crée sur la base des contenus audiovisuels et écrits concernant une marque, une personne, des produits, un établissement. Elle naît donc naturellement de la présence de contenus sur Internet.
Le « qu'en-dira-t-on » numérique est ensuite archivé et référencé par les moteurs de recherche où il demeure jusqu’à ce qu’il soit déclassé ou remplacé.
Réseaux sociaux, forums, blogs, sites et commentaires sont les sources naturelles de l’information et donc de la mésinformation ou de la désinformation.
L’e-réputation ainsi constatée constitue un fait ou un risque numérique à prendre en considération dans le cadre de stratégies de communication.
A ce stade, ce risque ne peut constituer un frein acceptable à l’entrée d’une entité sur Internet.
En effet, que l’on soit présent ou pas sur la toile, des choses peuvent être émises ou non sur une entité. Autant être présent pour canaliser une e-réputation ou la conforter.
 
La veille pour préparer le lendemain
Le premier réflexe lorsque l’on reçoit une information est, pour de nombreux cadres et dirigeants, de « googliser ». On googlise le nom d’un prospect ou d’un candidat pour voir ce qu’en dit la toile.
Internet n’étant pas une « pythie », le contenu existant est forcément produit. Il incombe aujourd’hui aux marques, personnalités de réaliser a minima une veille informative.
Cette veille peut être réalisée en interne si l’entreprise dispose de compétences et d’outils ou par le biais de consultants et entreprises spécialisés. Ceux-ci proposent naturellement une analyse de l’e-réputation basée sur la récupération des contenus créés sur un sujet, leur analyse (avec ou sans logiciel) en termes de qualité, de crédibilité et d’impact.
D’informative, la veille devient opérationnelle. Elle permet à l’entreprise de disposer d’une synthèse qualifiée des contenus existants, de conseils quant aux éventuelles réponses à apporter ou quant à la mise en place de mesures de défense des intérêts de l’entité mentionnée.
La gestion de l’information permet ensuite de passer en mode action où veille et gestion de l’empreinte « sociale » prennent tout leur poids.
 
Gérer son e-réputation
Le rêve de toute entreprise est d’avoir le contrôle sur son image de marque numérique. Il va sans dire qu’il existe des marges entre la réalité et la pratique. Cela dit, on notera qu’une bonne stratégie de communication et de maîtrise de son e-réputation passe par :
  • La connaissance du web : il est important de se former ou de faire appel à des personnes aptes à vous conseiller afin de ne pas commettre d’erreur.
  • La production de contenus :  une des façons de maîtriser son image de marque est d’en créer les contours. Aussi, il est important d’utiliser de façon optimale les émetteurs de contenus que peuvent être les blogs, les sites, les réseaux sociaux. Dans le domaine de l’hôtellerie-restauration, on veillera à prendre en compte la satisfaction ou l’insatisfaction client qui pourra générer une e-réputation négative ou positive sur des plates-formes collaboratives (Booking, Tripadvisor, Google, …).  La prise de parole est également un levier fort de la production de contenus.
  • Le management de sa communauté : la présence sur les réseaux sociaux (majoritairement Facebook, Twitter ou des réseaux de niche) impose la mise en place d’une stratégie de community management.

    Au-delà de l’émission d’informations, on pousse les fans et clients à s’engager « numériquement » et à devenir les promoteurs de vos valeurs, vos ambassadeurs en quelque sorte.
  • L’exploitation des données : même si elles sont à relativiser, l’ensemble des données permet aussi de tirer des analyses qui peuvent avoir une répercussion dans la vie réelle. Des remarques communes récurrentes peuvent permettre d’améliorer le service ou le produit et d’associer les utilisateurs à une démarche collaborative.
On mobilisera donc les leviers 2.0 pour prendre la parole, gagner en crédibilité, suivre ce qu'on lit, contrôler, et riposter de manière graduée.
 
Défendre ses droits
Internet n’est pas un monde à part. Le suivi de l’e-réputation permet également de faire respecter ses droits dont le droit à l’image, la lutte contre les propos injurieux et diffamatoires, la diffusion de fausses nouvelles ou d’informations visant à nuire.
Le suivi de l’e-réputation doit permettre de faire effacer des contenus diffamatoires ou délictueux de sites ou moteurs de recherche par le biais d’un arsenal juridique et d’une jurisprudence en perpétuelle évolution.
La mobilisation de conseils juridiques peut parfois être utile à la défense de son image numérique.
 
L’e-réputation : levier économique 
La maîtrise de son e-réputation a des prolongements concrets. Elle a vocation à  accroître la conquête de  parts de marché ou de nouveaux clients.
En cela elle est vitale pour les entrepreneurs modernes car elle valorise le savoir-faire, les services. L’e-réputation permet donc d'optimiser l’impact sur un auditoire naturellement réceptif (les clients) ou à conquérir (les prospects).
Le suivi d’une e-réputation, la production de contenus dans le cadre d’une stratégie de community management constituent donc des investissements utiles à intégrer dans un budget marketing et communication.
Le poids du web dans le marketing direct et les outils potentiels en font naturellement un besoin émergeant lié au développement de l’économie numérique et de l’e-commerce.  
 
10 étapes pour (re)prendre le contrôle de son e-réputation ?
En conclusion, que le service soit internalisé ou externalisé, on notera qu’une bonne conduite de son e-réputation impose :
1. L’écoute de ce qui se dit sur la toile
2. L’identification des points forts et de l’image numérique de l’entité
3. La mise en place d’un suivi permanent
4. La production de contenus propres
5. L’interaction avec une communauté et des influenceurs
6. Le respect d'un calendrier d’actions
7. L’implication du personnel dans l’image de marque numérique
8. La capacité à gérer l’imprévisible, la crise
9. La mobilisation de conseils et de ressources externes
10. La définition de besoins réels adaptés à vos stratégies et moyens
 
Conclusion
La découverte, la gestion, le contrôle de son e-réputation ou de celle de son entreprise imposent de ne laisser aucune place à l’amateurisme ou à l’improvisation. On doit ne mettre en place que des méthodologies, outils et services gradués et optimisés afin de suivre des stratégies adaptées à la structure.
 
Le client ne doit, en aucun cas, hésiter à demander plusieurs devis, plusieurs avis, plusieurs rendez-vous à des prestataires potentiels. Il doit sentir une maîtrise de ses problématiques, de ses métiers, qu’il choisisse de former vos personnels ou de faire appel à un conseil extérieur.
Enfin, pour se persuader de l’importance du domaine, on se souviendra de la citation d’Henry Ford  « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » … tout en sachant que bien souvent, en plus du produit ou du service, les hommes façonnent aussi la réputation d’une structure et par extension numérique, son e-réputation.